Poradnik VAT nr 4 (628) z dnia 20.02.2025

Proporcjonalne odliczenie VAT przy nabyciu usług marketingowych

Sp. z o.o. prowadzi sprzedaż produktów zarówno zwolnionych z VAT, jak i opodatkowanych. Planuje zorganizować akcję marketingową. Celem akcji będzie pozyskanie nowych klientów poprzez dwie typowe oferty, tj. 1) Produkt za 0 zł plus koszt wysyłki, 2) Produkt w "przystępnej" cenie, wysyłka gratis lub z kosztami wysyłki. Z chwilą uzyskania danych nowych klientów automatycznie oferowane będą produkty z całego asortymentu zarówno zwolnione, jak i opodatkowane VAT. Akcje te służyć będą oferowaniu produktów, a nie budowaniu rozpoznawalności marki firmy. Czy spółka może odliczyć VAT od zakupu usług marketingowych w całości, czy tylko proporcją?

Ustawodawca nie zawarł żadnych szczególnych regulacji, odnoszących się do prawa do odliczania VAT od usług marketingowych. W związku z powyższym, podatnik ma prawo odliczyć VAT naliczony z tytułu nabytej usługi marketingowej wówczas, gdy usługa ta jest wykorzystywana do wykonywania czynności opodatkowanych (z uwzględnieniem ustawowych ograniczeń i wyłączeń).

Warto zaznaczyć, że podatnik, który wykonuje zarówno czynności opodatkowane VAT, jak i zwolnione z VAT, jest zobowiązany przyporządkować dokonane zakupy do poszczególnych rodzajów sprzedaży. Jeżeli nie jest on w stanie ustalić, jaka część wydatków związana jest z czynnościami opodatkowanymi, a jaka z czynnościami zwolnionymi, wówczas stosuje metodę proporcjonalnego odliczenia VAT. Przykładowo w interpretacji indywidualnej Dyrektora KIS z dnia 29 stycznia 2025 r., nr 0112-KDIL1-3.4012.617.2024.2.KK czytamy: "(...) Jeśli (...) wydatki (...) są powiązane zarówno z czynnościami podlegającymi opodatkowaniu, jak również tymi, które są zwolnione z opodatkowania, a podatnik nie ma możliwości przypisania tych wydatków do konkretnych czynności, powinien zastosować proporcję, o której mowa w art. 90 ust. 2 i 3 ustawy. W przypadku podatników dokonujących zarówno czynności, w związku z którymi przysługuje prawo do obniżenia kwoty podatku należnego, jak i czynności, w związku z którymi takie prawo nie przysługuje, przepisy ustawy wprowadzają tzw. odliczenie częściowe, przedstawiające ogólne zasady obliczania współczynnika proporcji (...)".

Jednocześnie kwestia odliczania VAT naliczonego z faktur obejmujących m.in. opłaty za usługi marketingowe była rozpatrywana przez Dyrektora KIS w interpretacji indywidualnej z dnia 29 sierpnia 2024 r., nr 0114-KDIP1-3.4012.345.2024.1.KF. Zdaniem organu podatkowego w rozpatrywanym przypadku: "(...) skoro celem programu jest zwiększenie rozpoznawalności marek przedsiębiorców biorących udział w programie oraz zwiększenie wolumenu ich sprzedaży, poprzez premiowanie zakupów towarów lub usług dokonywanych u takich przedsiębiorców (partnerów programu) przez konsumentów, to dokonywany zakup usług będzie pośrednio związany z działalnością gospodarczą Spółki, czynnego podatnika podatku VAT. Tym samym, w opisanej sytuacji wystąpi związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy wydatkami na organizację i przeprowadzenie akcji marketingowej a powstaniem obrotu Spółki.

Mając powyższe na uwadze, uznać należy, że Spółce, pod warunkiem niezaistnienia przesłanek negatywnych wymienionych w art. 88 ustawy, będzie przysługiwało w całości prawo do odliczenia podatku VAT naliczonego z faktur dokumentujących opłaty z tytułu usług podstawowego wsparcia »(...)«, opłaty za redempcję (wymianę/umorzenie punktów) »(...)« (lub opłaty za wydanie »(...)«) oraz opłaty za usługi marketingowe »(...)«, zgodnie z art. 86 ust. 1 ustawy (...)". Warto mieć jednak na uwadze, że w tym przypadku nabywane od organizatora usługi będą wykorzystywane przez spółkę do celów prowadzonej działalności gospodarczej opodatkowanej VAT (sprzedaż towarów w sklepach spółki), nie będą natomiast wykorzystywane przez spółkę do wykonywania czynności zwolnionych z VAT, czy też do celów innych niż działalność gospodarcza spółki.